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名酒压顶 省酒消费升级下为何不进则退?

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名酒压顶 省酒消费升级下为何不进则退?

发布日期:2019-07-05 作者: 点击:

前段时间,有鲁酒企业负责人吐槽,去市场看了一圈,清楚的知道自己的企业该做些什么,但是对于整个省份酒企的未来发展非常的迷茫。迷茫的根源在于消费升级下的一线名酒压顶,让区域酒企们看到了不乐观的未来,深深感受到当前的压力及未来的恐慌。

2017年,对于酒水行业而言是个不平凡的年份。名酒企业们业绩高歌猛进,旗下的系列酒更是不甘示弱。过去被区域酒企们看轻的茅台迎宾酒、茅台王子酒等茅台酱香系列酒,在2017年交出65亿的市场业绩。不禁让不少区域酒企们感叹,名酒系列酒猛于虎。

近年来,谈起区域酒企,徽酒、豫酒及鲁酒往往是三个热点。消费升级下的一线名酒压顶,强悍如徽酒,战场如何?有媒体报道,2017年洋河在安徽市场销售额17亿左右,五粮液15亿左右,近300亿的市场容量中三分之一被外来名酒占领。消费升级下的一线名酒压顶,“不强悍”如豫酒,战场又如何?业内人士分析,2017年茅台及洋河在河南市场销售额30亿左右,五粮液及泸州老窖20亿左右,剑南春10亿左右,近400亿的市场容量仅有不到30%的份额被豫酒占据。

为什么名酒企业能在安徽、河南及山东等产销大省有所突破,原因有很多,但最重要的原因应该是“价格”。

自2012年行业调整前到2016年行业调整后,名酒企业们牢牢占据100元到1000元以上的价格带,将区域酒企的市场长期压缩在百元以下。举例而言,100元到200元是洋河海之蓝,200元到300元是泸州老窖特曲,300元到400元是剑南春水晶剑,400元到700元是舍得、水井坊,700元到1000元是国窖1573、水晶盒五粮液,1000元以上是飞天茅台。以上仅仅是100元到1000元的粗略描绘,其中见缝插针的还有天之蓝、梦之蓝、金剑南、红花郎及百年泸州等,还有名酒的系列产品。

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在100元到1000元的价格带中,名酒企业不仅牢牢占据市场中的价格,更牢牢占据消费者的心智。占据心智,就是消费者碰到选择题时会不加思考就能做决定。古井贡酒与剑南春,国字宋河与舍得,在相同价位,消费者会怎么选,恐怕都会选择后者,这就是心智之选。

在行业调整期,百元价格以下是大众消费、商务消费的绝对主流。2016年名酒率先复苏迎来新的辉煌,此时还伴随着消费升级的浪潮,很多消费者从百元左右甚至百元以下直接跳转到百元以上,速度之快让很多省级酒企措手不及。不是消费者对省级酒企的品牌没有感情,而是消费升级的浪潮中,省级酒企没有给消费者更多选择的机会,换句话说,省级酒企在消费升级来临之前没有做好升级消费的布局,所以在消费升级的浪潮中非常被动。

100元、200元及300元是名酒企业“囚笼战术”困住省级酒企的三道天花板,省级酒企想要有所作为,就必须要勇敢的闯过去,而且是有节奏、有步骤、有策略的破关斩将,而非一招突破300元以上甚至700元以上的天花板。

价格是产品的组成部分,是价值的表现,更是价值最为直观的表现。100元以下的酒水动销,可以通过渠道来完成,100元到200元的酒水动销,也可以通过促销来实现,但是200元以上的酒水的动销必须依赖品牌的拉动。

如果省级酒企不能转变思维,还沿着渠道的老路去竞争,便永远无法发现品牌的价值。随着更为年轻一代的消费者成长起来,省级酒企的机会就会更为渺茫。


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